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影响Amazon销售业绩的因素:超美共晶

一、导致Amazon销量下降外部因素

1、Amazon把你的Listing和其他卖家Listing进行了合并

这种情况在去年出现的比较多,主要是一些不守法的“黑技术”会直接把他们的产品作为变体绑到你的产品上。但是在Amazon对这种违规行为严厉打击,并从11月份开始推出经过品牌保护的产品禁止跟卖的新规定后,已经大有好转。现在未经你允许合并变量,最大的罪魁祸首就只剩下Amazon自己的。

2、你的Listing被Add-on Item收录

这个标记是Amazon上最受争议的一个标记,因为它不像Best Seller或者Amazon‘s Choice,可以给你带来直接转化和流量,有了它甚至会影响你的Listing销售。但是Amazon不会告诉你什么时候你的产品会被打上这个标记,什么时候会被取消。

3、失去Buy Box

由于近90%的销量都来自Buy Box,第三方卖家如果想在亚马逊获得成功,就必须争取Buy Box。亚马逊会把Buy Box分配给绩效分数高的卖家。

如果你是某件产品的唯一卖家,那么Buy Box肯定是你的(目前)。但如果同一件产品,有很多卖家,你就要与其他卖家一起竞争Buy Box。如果销量突然下跌,有可能是失去了Buy Box。

4、产品被突然审核

这个问题是上面几个问题的“高危版”,Amazon会在认为问题集中出现、影响严重时对你的Listing进行审核。建议大家产品上架前做好充分的文件准备,毕竟被封号或者永久禁止销售的情况谁都不愿意看到。《Amazon投诉、审核、封号、申诉》

5、季节性趋势

根据产品类型,卖家可能经历销量的淡季和旺季。

比如,如果你卖太阳镜,夏季的销量可能更大。如果你卖舞会服装,10月份销量可能变大,因为人们要为万圣节做准备。

如果想确定产品销量是否受季节影响,卖家可追踪月度和年度销售数据。

所有卖家的销量在第四季度(黑色星期五和网络星期一)都会升高,因为到了年终购物季,人们纷纷开始购买礼物。卖家要确保自己的热销产品有足够库存。《全球节日表及营销策略》

6、页面新出现差评

这个问题大家都懂,差评是转化率最大的“杀手”,一个页面突然来了一些话语恶毒的差评,即使你看到你的CTR(点击率)高,但是Conversion(转化率)也会非常低。

还有feedback 它让买家针对你的整体服务来评价的,而不是产品评价。很多买家搞错这一点,把对产品的反馈留在了feedback里,如果是负面的内容,会误导新买家,从而无形的流失了订单。针对这种情况,卖家可以联系亚马逊官方,让其删除这些feedback。《移除差评(feedback)的方法》

7、竞争对手恶意把差评推到页面上方

这个问题是个”极端问题”,甚至有过一个差评居然被点了200多次赞,所以大家一定要关注页面左下角的评价情况。

8、产品被人恶意跟卖

每个人都恨这些跟卖的“苍蝇”,现在大家还会发现居然自己的Listing经常半夜被跟卖,而且这些“苍蝇”上去还能够快速抢走自己的购物车,百思不得其解!

所以注册品牌并备案很重要,把自己的品牌logo包装、产品上的品牌logo细节图上传到图片上,证明你的品牌已投入使用中。虽然不能百分百防止跟卖,但总比什么都不做任人宰割好。《应对Amazon恶意卖家的技巧》

9、忽视了FBA的作用

FBA断货 这个也是常识问题,不少亚马逊卖家忘了及时的补货,结果就是有一个listing断货了好多天后第二批FBA货才上架,然后销量就没有之前那么好了,由此可见,FBA断货对listing的销量是有很大影响的,应该竭尽全力避免这样的事情发生。

很多卖家觉得FBA费用较高,所以坚持自己发货,孰不知FBA是可以给产品Listing增加排名权重的(有益流量+销量),而且用户体验也相对更好(有益评价),抢占黄金购物车的概率也更高(巨大的流量来源)。《扒光了看看物流快递-FBA-海外仓之间的优劣》

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二、导致Amazon销量下降内部因素

1、你改变了你的产品类别

Amazon每一个类别都聚集了大量精准关键词,当你的产品在现在类别表现优秀时,如果你突然把Listing换到另一个产品类别中,整个关键词、目标客户、流量就会全变了。所以,最好不要在产品销量稳定、不依赖CPC广告(做广告的流量主要来自付费关键词,所以影响反倒不大)时突然改变自己的产品发布类别。

2、产品曝光度低

如果销量突然下跌,卖家可以站在客户的角度,尝试搜索一下相关产品。

如果你的产品没在搜索结果的第一页,可能这就是销量下跌的原因。查看你的产品在移动端的展示情况。

确保产品刊登正确,选择合适的关键词,图片清晰。否则,最好重新刊登。

另一个做法是,检查产品页面浏览量否有大的变动。

3、 有人投诉产品质量/安全问题

这也是个要命的问题,“安全问题”在所有审核问题中是列为最危险的一种,往往一个Listing即使表现再好,很有可能被1-2个安全问题投诉就被干掉了。所以,建议大家务必在产品上架前做好各种认证,即便有人想“黑你”,你可以拿出证据给Amazon,Listing也会很快恢复销售。

4、促销活动结束

很多亚马逊卖家会通过促销活动来刺激销量和提供产品曝光度。如果最近有促销活动结束,可能就是卖家销量突然降低的原因。

卖家要记录在Facebook或其它渠道推行的广告活动时间。

5、假期未做到及时回复

亚马逊开店不比上班,上班每周有假期,放假就可以尽情放飞自我了。但是在亚马逊,买家却随时都可能找你咨询。这时如果卖家休息,没有及时回复(自动回复不算)。亚马逊官方会记录下来,Contact Response Time的评分就会随之降低,进一步导致黄金购物车的竞争落败。

6、广告结束

很多亚马逊卖家使用PPC广告(点击付费)和Google Adwords,来提高listing的访客量。亚马逊PPC广告或Sponsored 广告会直接影响到销量,如果这些广告活动结束,销量可能会突然降低。同样的,Google Adwords广告撤下,销量也会下跌。《解读---亚马逊广告一停,订单和流量都没了》

7、ODR没有及时检测

ODR是亚马逊评价卖家账号绩效的重要指标,所以它必须低于1%。如果卖家没有留意,一旦超过1%,卖家极有可能会被亚马逊暂停或终止账户。所以卖家一定得认真对待这件事,收到每个索赔或评价,都要留心,重复出现的问题,一定要改正。《影响Amazon账户的健康状况及性能指标》

8、退货率突然增加

这个是Amazon后台绩效的计算,暂时不要去考虑Amazon算多少退货会降低你的权重(即使告诉大家也没意义),你只需要考虑你是Amazon,明明发现一个Listing的退货率突然增加,你还敢继续给这个Listing带来客户吗?当然不敢!Amazon甚至还会突然对你的Listing进行暂停销售的惩罚。

9、没有累积review

数据显示,80%的买家会参考review,然后再决定是否下单,所以review对转化率非常重要,同时它还对排名权重起到较大的作用。但正常渠道获取review很难,只有2%的概率,卖家可以在新帖上线时,立刻联系亚马逊测评人,通过折扣或免费试用来获取review,优秀的review可以提高转化率。《如何找亚马逊Top Reviewer?》

10、产品参数不完整

卖家在listing优化的时候,常常忽略了产品参数的填写,但亚马逊后台是依靠A9算法运作的。它可以根据产品之间的参数来推荐,一些相近参数的产品,常能得到亚马逊的推荐展示。如果卖家不完善产品参数的空白,就等于白白浪费了亚马逊系统关联推荐的机会了。

11、平时不注意亚马逊系统的一些更新和调整

12、关键词没有做到完美的优化

三、影响亚马逊销量的产品因素

1、销量

在亚马逊做几个搜索,你会明显发现,销量是最重要的排名因素之一。而且现在亚马逊会自动在搜索结果里的热销产品加上“Best-Seller”的标志,比如搜索“strollers”,会出现下图:

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2、消费者评价

很多卖家都已经知道,消费者评价的数量和积极性是A9算法里重要的排名因素之一。举个例子,如下图所示,排名第一的BISSEL吸尘器有最多评价,评分最高,是热销品,因此排在第一。第二名的Dirt Devil评价更多,评分稍低,同样也是热销品,所以排在第二。而第三的Shark Navigator虽然评分比第二高,但是数量更少,一样是热销品,所以排在第三。第四的Hoover WindTunnel虽然评价比前三都多,但是评分比第一、三低,而且不是热销品,所以排在第四:

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3、已回答的问题

已回答的问题这个数据对转化率有着重要意义。比如搜索“electric toothbrush”,排在第一的Braun电动牙刷有366个已回答的问题:

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4、图片尺寸和质量

亚马逊对图片尺寸和质量有着严格规定,比如某些品类要求上传的图片中至少有一张像素是1000×1000或更大,否则商品将无法显示在搜索结果里。

1000×1000像素能让亚马逊为客户提供放大功能,这对转化率有着很大的影响。

图片数量则不重要。比如搜索“paintball guns”,排名靠前的很多商品都只有一张图片,只要图片够大、信息够充足就行。一张大尺寸、高质量的图片所产生的效果要优于好几张正常尺寸的图片。

5、价格

亚马逊用于确定预测转化率的一个重要因素是——价格。消费者倾向于寻找最优惠的价格。同时价格是也是竞争Buy Box的一个主要条件。

比如下图中,排名第一的商品评价和销量都比其他低,但是价格远低于其他三个商品:

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6、Parent-child product

很多卖家会在同一件商品下刊登不同listing变体,但是更好的方式是采用亚马逊内置的parent-child product功能,引导所有消费者进入一个产品页面。这个做法有以下好处:

最大化客户评价

有利于用户体验,用户留在同一个页面里,让他们更有可能购买你的产品。亚马逊的排名倾向于那些在listing有多个选项的产品,比如下面这个:

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7、页面停留时间和跳出率

亚马逊会追踪消费者的页面停留时间和跳出率。

页面停留时间:亚马逊认为页面停留时间能反应消费者对你产品的感兴趣程度。如果消费者阅读整个产品描述,仔细查看评价,花的时间越长,消费者就越有可能购买。

跳出率:它指消费者点击你的页面后,就跳回搜索结果或者点击其他相关产品。

8、产品listing的完整性

影响转化率的最后一个指标就是listing的完整性。Listing越完整,效果越好。尽力完善创建listing时的每个字段,让你的listing有最大机会出现在搜索结果里。

影响关联性的因素

9、标题

优化亚马逊标题和优化谷歌标题不一样。谷歌是尽量标题简洁,关键词靠前。而亚马逊你只要关心关键词就行,可以在80个字符里尽情地塞下关键词。超过80个字符也没关系,关键词过多总比太少好。比如下面这个最受欢迎的Nexus charger产品标题就非常长:

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但需要注意,亚马逊已经开始整顿和规范化标题了。

10、功能和要点

前面提到的Nexus charger排名高的另一个原因是,关键词很丰富和要点里介绍的功能很详细。价格和产品下面的要点描述非常重要,亚马逊还规定不允许没有要点描述的商品出现在Buy Box里。

11、产品描述

产品描述是上面功能的扩展。你的产品listing里只要出现过一次关键词,产品就能出现在搜索排名结果里。下图就是一个很好的产品描述例子,涵盖了所有内容,甚至包括额外的规格技术信息:

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12、品牌和制造商

例如之前提到的榨汁机,可以看到品牌和制造编号出现在标题前列:

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所以在标题里要注意写明品牌,吸引那些搜索特定品牌的消费者。如果消费者使用制造编号搜索,那你的标题里也要加上制造编号。

13、规格(Specification)

规格和功能不同,在规格里面,你列出的是产品的技术和物理信息,包括尺寸、重量、颜色和生产日期、技术规格等:

14、品类和子品类

不知道卖家有没有注意到这点,亚马逊的搜索结果是按照品类范围显示,比如搜索dog food,会出现下图红圈所示:

搜索结果是自动限制在了“Pet Supplies”,除非消费者手动变更。所以卖家在创建listing时,一定要把商品刊登到正确的品类下。

15、Search term

亚马逊有五个Search term字段,每个字段都忽略逗号和引号,最好在里面输入你能想到的每个词语,不要有重复词或近义词,也不要有拼字变化,比如sun screen和sunscreen。

16、来源关键词

这是亚马逊决定listing与搜索相关性的一个方式。比如URL地址是这个:超美共晶不烧机油宝马奥迪保时捷大众烧机油美孚壳牌嘉实多机油。

https://www.amazon.com/Black-Decker-LDX172C-7-2-Volt-Lithium-Ion/dp/B005LTNLDI/ref=sr_1_1?ie=UTF8&qid=1416351135&sr=8-1&keywords=electric+drill

你能猜到它是用什么关键词进行搜索的吗?

答案就在最末:electric drill。所以如果搜索的人买了这个产品,亚马逊就会知道这个listing和搜索词“electric drill”有着很高的关联性,下次消费者搜索electric drill,这个listing就更有可能出现在顶部。

这是亚马逊排名的一个小技巧:为你的产品页面创建一个[&keyword=你的+关键词]的查询URL(在产品URL后面加上这个代码就行),使用链接缩短服务(比如bit.ly),给刚刚的URL创造一个能分享的链接,给这个链接引流。之后只要这个链接卖出一件商品,亚马逊就会判定访客对你的目标关键词进行了产品搜索。

影响客户满意度和留存率的因素:

17、负面卖家反馈

为什么要特别强调负面卖家反馈?因为亚马逊明确表明不会追踪正面卖家反馈,至少在产品搜索算法里。

相反,亚马逊会追踪负面卖家反馈率,所有负面反馈都一样,不管内容是多么负面。负面反馈会影响你的搜索结果排名。

负面反馈率是唯一已知的、对搜索结果有影响的指标。超美共晶不烧机油宝马奥迪保时捷大众烧机油美孚壳牌嘉实多机油。

18、订单处理速度

让消费者满意的最佳方式就是迅速准确的配送。所以如果卖家处理订单很高效、且始终如一,那么他的排名会比那些配送慢、不准确的卖家高。

19、库存率

消费者最讨厌的一件事就是缺货。所以卖家一定要密切关注库存,库存对维持高排名来说非常重要。

20、订单完美率(POP)

这个是衡量有多少订单顺利完成的指标。POP越高,说明你库存率高,产品listing准确,配送及时,这些都是亚马逊想给消费者提供的,所以POP高,排名会比那些低的卖家高。

ORDER DEFECT RATE (ODR)

21、订单缺陷率(ODR)

消费者每投诉一个订单,它就是一个缺陷订单,这些是容易造成缺陷订单的因素包括:负面消费者反馈、A-Z Claim、配送问题以及信用卡退款。

以上这些都构成你的订单缺陷率,订单缺陷率最好维持在1%以下。另外被移除的买家负面反馈不会算到ODR里,所以注意要解决每个消费者的问题。

22、退出率(Exit Rate)

退出率指消费者查看你的listing后退出亚马逊网站,这个就是你的退出率。如果你的退出率高于平均水平,亚马逊就会判定你的listing质量低。通常退出率高是由于产品库存率低或者listing不完整。

23、包装选项

亚马逊发现包装选项是顾客关心的一点。即使顾客不关心,它也是把你的listing和其他人区分开的一个方式。

要解决这个问题的方式是使用FBA,亚马逊提供Frustration Free Packaging的包装方式,材料用的少,但能很好的保护商品,包装材料还能回收:

销量越多=排名越高=销量越多。超美共晶不烧机油宝马奥迪保时捷大众烧机油美孚壳牌嘉实多机油。


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